Mehr Gewicht den Emotionen 02.07.2009
Agenturchef René Heymann über die Inszenierung von Messen als Marke und Versäumnisse der Veranstalter
W&V: Welchen Stellenwert hat die Markenkommunikation heute bei Messeveranstaltern?
RH: Leider nur einen sehr geringen. Messeveranstalter betreiben noch viel zu selten konsequente Markenkommunikation. Um sich zu prägnanten und eigenständigen Marken zu entwickeln, müssen sich die Veranstalter viel stärker mit der Identität und Philosophie ihrer Messemarken beschäftigen.
W&V: Eine klare Positionierung fehlt oft.
RH: Die kommt im Alltag meist zu kurz. Wer schon mal an einem Pitch für eine Messe teilgenommen hat, weiß dass die Veranstalter auf die Frage nach dem Kern ihrer Marke oft keine präzise Antwort haben. Gerade bei der Frage nach dem Leistungsversprechen für die Privatbesucher geraten viele ins Straucheln.
W&V: Was bedeutet das fehlende Markenbewusstsein für die Kommunikation?
RH: Bei der Analyse von Messekommunikation fällt auf, dass die Branche häufig nach dem Prinzip „one size fits all“ kommuniziert. Meistens handelt es sich um Announcement-Kampagnen, in denen der Event als solcher angekündigt wird. Um möglichst alle Besuchergruppen auf einmal zu adressieren, werden dabei möglichst viele Inhalte in einem einzigen Motiv visualisiert. Das bedeutet automatisch einen Verzicht auf die Fokussierung konkreter Bedürfnisse einzelner Zielgruppensegmente. Aber wer alle Messemerkmale und alle Botschaften für alle Zielgruppen unter einen Hut bringen will, geht ein hohes Risiko ein: Am Ende fühlt sich keiner richtig angesprochen. Es fehlt der aktivierende Benefit. Dabei müssten vor dem Hintergrund eines rückläufigen Markts die Fach- und Privatbesucher viel individueller und überzeugender umworben werden. Denn bleiben erst die Messebesucher weg, ziehen sich bald danach die Aussteller zurück und umgekehrt.
W&V: Welche Rolle spielt der Event selbst für die Kommunikation?
RH: Messen sind Erlebnisse, Festivals der Sinne. Nur hier können die Besucher Produkte testen, Maschinen in Aktion sehen, Materialien anfassen und Nahrungsmittel schmecken und riechen. Messen sind mehrdimensionale Markenerlebnisse. In der Markenkommunikation für Messen sollte die emotionale Ansprache viel stärker an Gewicht gewinnen. Wenn man sich jedoch die Messen in Deutschland betrachtet, dominiert in der Praxis leider oft die trockene Sachinformation.
W&V: Wie groß ist der Einfluss der Kommunikation auf die Marke?
RH: Kommunikation kann immer nur unterstützen. Die Markenbildung erfolgt auf vielen Ebenen: Inhalte, Aussteller, Publikum, Standort. Alles muss stimmig sein und ineinandergreifen. In Berlin konnte man das bei der Berlinale gut beobachten. Nach Jahren harscher Kritik genießt die Berlinale heute wieder einen sehr guten Ruf. Dieter Kosslick hat sie zu einem international anerkannten Event gemacht. Die integrierte Filmmesse European Film Market (EFM) hat sich zu einem der wichtigsten Business-Events der internationalen Filmbranche entwickelt. Wettbewerb und EFM, Festival und Filmmarkt zahlen alle auf ein gemeinsames Konto ein. Weitere Erfolgsfaktoren sind der Standort und das Berliner Publikum. Im Fall der Berlinale muss man sagen, funktioniert die Markenbildung eher trotz als wegen der begleitenden Werbekampagne. Dies zeigt aber umso deutlicher, wie wichtig die Faktoren Glamour und Entertainment für Großveranstaltungen wie auch für Messen sind.
W&V: Wie könnten Messeveranstalter ihre Kommunikation verbessern?
RH: Wer seine Marke profilieren will, muss sich klar positionieren. Sich fokussieren heißt, sich entscheiden. Hier fehlt es oft an Mut. Darüber hinaus sollten Messeveranstalter einen längeren Atem bei der Kommunikation beweisen und mehr Stringenz in ihren Auftritt bringen. Es ist kontraproduktiv und oft viel teurer und unsinnig, jährlich eine neue Markenbotschaft zu entwickeln. Zudem verliert die Marke an Relevanz. Dabei macht es der Handel vor, wie es gehen kann. Das Markenversprechen „Ich bin doch nicht blöd“ von Media-Markt wird quartalsweise mit neuen Ideen der Agentur untermauert und somit verstetigt. Somit bekommt die Zielgruppe immer mehr Argumente an die Hand, weshalb die Markenbotschaft immer mehr Relevanz und damit Begehrlichkeit erzeugt. Dies ist umso interessanter, als der Handel in diesem Beispiel den indirekten Wettbewerb zur Messe darstellt.
W&V: Die Strategie des Handels lässt sich aber nicht einfach übertragen.
RH: Der erkennbare und echte USP der Messeveranstalter ist für alle Zielgruppen übergreifend der Erlebnisfaktor. Denn nur hier kann ich die Marken und Unternehmen dreidimensional erleben und erfassen. Und nur hier habe ich die Informationsunabhängigkeit. Beides ist im Handel so nicht darstellbar. Damit sind hier schon drei wesentliche Merkmale definiert, die alle Messen einen: Entertainment, Erlebnis und unabhängige Information. Ich finde, dafür lohnt sich ein Messebesuch allemal.