Eishockey wie noch nie 12.01.2009
Die Eisbären Berlin, Meisterschaftsgewinner der Jahre 2005, 2006 und 2008, haben sich innerhalb eines Jahrzehnts vom Außenseiter zum Spitzenteam der Deutschen Eishockey Liga entwickelt. Brandt & de Gelmini begleitet diesen Aufstieg als Werbeagentur seit 2002.
Wie verdreifache ich die Zuschauerzahlen von einer Saison auf die andere? Auf diese kurze Frage ließ sich die Aufgabenstellung reduzieren, der sich die Marketingabteilung der Eisbären Berlin im Jahre 2008 gegenübersah. Viele Presseleute und selbst ernannte Experten hatten lautstark ihre Zweifel darüber geäußert, ob die neuerbaute O2 World im Bezirk Kreuzberg/Friedrichshain die richtige Spielstätte für die Eisbären sei. „Die meisten Plätze der 14.200 Zuschauer fassenden Arena“, so hörte man im Vorfeld von verschiedenen Seiten, „würden frei bleiben und der mit der kultigen Stimmung verbundene Heimvorteil wäre unwiderbringlich dahin.“ Bedenken, die nicht so leicht von der Hand zu weisen waren, denn auch wenn der legendäre Wellblechpalast regelmäßig ausverkauft war, verfügte er lediglich über 4.695 Plätze. Allein mit der bestehenden Fangemeinde würde man die neue Halle nicht füllen können.
Ausgehend von der These, dass für die meisten Berliner ein Anfahrtsweg, dessen Länge die ihres Arbeitswegs nicht überschreitet (durchschnittlich eine halbe Stunde), auch in der Freizeitgestaltung als akzeptabel empfunden wird, definierten wir rund um die O2 World einen 30-Minuten-Kreis. Dabei fanden wir heraus, dass allein innerhalb dieses Radius insgesamt 1,5 Millionen Menschen wohnen und das Gebiet damit zu den bevölkerungsreichsten Zentren ganz Deutschlands zählt. Potenzial war also genug vorhanden. Nun musste es nur noch geweckt werden.
Auf dieser Erkenntnis aufbauend konzeptionierten wir unser Maßnahmenpaket. Bereits im März 2008, also noch während der laufenden Eishockeysaison, gingen wir mit unserer Kampagnenwebsite „eishockey-wie-noch-nie.de“ online. Dieses Tool gab uns die Möglichkeit, Sportbegeisterte schon Monate vor der Halleneröffnung für die Spiele der Eisbären in der neuen Arena zu begeistern. Mittels Plakaten, Anzeigen, Marquee Sign-Trailern bzw. Spots weckten wir die Vorfreude auf spannenden Sport in einem unvergleichlichen Umfeld und promoteten zugleich die Internetadresse. Ein Gewinnspiel, bei dem VIP-Tickets zu gewinnen waren, sorgte für zahlreichen Response. Speziell die 20-sekündigen Spots, die Premiere und der RBB sogar in ihre redaktionelle Berichterstattung einbanden und die auf youtube tausendfach angeklickt wurden, produzierten hohe Zugriffszahlen. Insgesamt 7.000 neue Sportfans meldeten sich auf unserer Seite an. Per Newsletter und Online-Gimmicks wurde der Kontakt zu ihnen anschließend bis zum Saisonstart intensiviert. Vier Wochen vor dem ersten Heimspiel startete die 2. Welle, die von einer massiven PR-Kampagne begleitet wurde. Neben Außenwerbung in jeglicher Form setzten wir in dieser Phase u. a. auf Ticketkooperationen mit Handelsketten sowie Online-Werbung.
Nach dem sensationellen Erfolg der ersten Heimspiele war allen Beteiligten die Erleichterung anzumerken. Doch gerade jetzt musste die Kampagne noch einen weiteren Schub erhalten. Einen Joker hatten wir noch im Ärmel: Oliver Pocher. Ab Oktober berichtete der Comedian auf zahlreichen Citylight-Plakaten von seiner ersten Begegnung mit den Eisbären. Denn die hatte bei ihm einen sichtbar tiefen Eindruck hinterlassen …
Zum Redaktionsschluss dieses Artikels waren bislang alle DEL-Heimspiele der Eisbären ausverkauft. Mit einem Schnitt von 14.200 Zuschauern führt der Verein damit das Zuschauerranking bei allen Hallensportarten in Deutschland an. Auf Platz 2 liegt übrigens ALBA Berlin – ein weiterer Kunde von Heymann Brandt & de Gelmini.
-
Kampagne